¿Recuerdas a Peggy Olson?La secretaria deDon Draper, director creativo de la agencia de publicidad Sterling Cooper en la serie Mad Men, que se convirtió en copywriter debido a su conocimiento del mercado femenino y a su talento para crear frases impactantes.
¡Ah, qué tiempos aquellos!, donde la figura del copy era tan importante, que llegó a transformar por completo la industria de la publicidad. En los revolucionarios años 60, el copy o redactor -término que considero incorrecto por varias razones que explicaré más adelante- era el primer creativo encargado de crear anuncios, conceptos, campañas, ideas, slogans… su labor se enriqueció con la llegada de los directores de arte, responsables de ejecutar la parte visual.
En los años 80 y 90, el copywriter era una de las figuras consentidas de una agencia y el que más rápido ascendía a director creativo, por su capacidad de generar ideas completas, con imágenes, video, audios, spots de radio y todo lo que los medios masivos demandaran. Poco a poco, las áreas en las agencias de publicidad se fueron especializando, hasta formar equipos integrales donde cada uno, debe tener la capacidad de hacer de todo.
Redactar cualquiera puede hacerlo. De ahí mi incomodidad con el término “redactor”. Cualquiera que haya salido con buen promedio de la primaria y se haya graduado de la universidad, debería se capaz de redactar con eficacia y decoro, desde un mail hasta un slogan.
Pero ser copywriter es algo mucho más complejo. Hoy en día,lo que hace un copywriter va más allá del simple hecho de saber redactar los beneficios funcionales de un producto.
Los textos comerciales y los formatos publicitarios se han transformado radicalmente gracias a la llegada de la era digital. Si antes podíamos generar una campaña completa en una servilleta, hoy la industria demanda contenidos mucho más completos, que respondan a datos duros, a estrategias de medios digitales y formatos tan variados, que a veces es imposible conocerlos todos.
Además, la publicidad ahora se mueve a un ritmo mucho más acelerado; lo que hoy es tendencia, mañana ya es pasado. Estamos tarde para todo, ya no hay tiempo de sentarnos una semana entera en una sala de juntas y cenar pizzas con cerveza mientras peloteamos.
Pero la figura del copywriter, del verdadero copywriter, ha cobrado una nueva relevancia gracias a los excelentes resultados del llamado marketing de contenidos. La generación de contenido online es la forma en que las marcas atraen a sus clientes, venden y cierran negocios.
Atraen, ¿te fijas? Antes, los productos perseguían a las personas: “cómprame, cómprame”. Hoy son las personas las que siguen a las marcas por la originalidad de su contenido y su capacidad de conectar desde las emociones. Para lograr eso, se necesita “una poca de gracia y otra cosita.”
Esto da pie para aclarar un punto: copywriter no es lo mismo que Community Manager. Y no es despectivo, sino descriptivo. El CM es responsable de las redes sociales, aunque muchas veces, asuma las funciones del copywriter. Algunos los hacen muy bien, hay que reconocerlo, pero ser copy requiere de otros talentos que no necesariamente posee un community.
Por algo las agencias y clientes buscan cada vez más, personas especializadas en el arte de crear anuncios. Los copywriters hemos encontrado un nicho de mercado más grande que el de las agencias. Muchos copys “de cepa”, ahora somos freelancers o consultores especializados en escribir anuncios y desarrollar storytelling para las marcas.
Esto es algo que también es necesario dejar claro: un posteo, un blog, una página web, una campaña de e-mailing, un video o hasta un podcast, todo eso ¡siguen siendo anuncios! Son publicidad.
Tu publicación de mañana en facebook o instagram, debe cumplir con la función de vender, de enganchar, de informar, de construir marca y para eso, no basta con ser redactor ¡hay que ser publicista!
Un profesional especializado en el área del copywriting, abarca actividades como:
- Redactar textos -obvio-.
- Crear anuncios para todo tipo de formatos y plataformas, incluyendo medios masivos y activaciones BTL.
- Desarrollar el contenido de sitios web. ¡Todo el sitio web! Página de inicio, pestañas, descripción de productos/servicios, contacto, páginas de ventas, ofertas, landings para captación de leads, etc. ¿Y sabes qué? Un copy no saca esos textos de su desbordada imaginación, salen de datos duros, de key words, por eso debe conocer muy bien de qué forma busca el público…cada público.
- Redacción de campañas de e-mail marketing y automatización.
- Estudios de palabras claves.
- Definición de estrategia de comunicación, tono y estilo.
- Creación de plan de contenidos.
- Redacción de contenidos enfocados a atraer, construir, generar comunidad, likes, interacción, conversión, convencer, persuadir, posicionar y vender. Todo eso, el éxito o fracaso de tus contenidos, depende del talento de un copywriter.
- Y desde luego, edición y corrección de textos a nivel de ortografía, gramática, estilo y reglas de SEO.
Decía un querido profesor de la universidad, “un médico entierra sus errores, un abogado los esconde en una celda, un copywriter ¡los publica! donde todos los vean.”
¿Ya vamos entendiendo por qué es importante tener un verdadero copywriter en tu equipo de trabajo?
¿Qué se necesita para ser un copywriter?
Para responderlo en forma breve, diré que 3 cosas: imaginación, una curiosidad inagotable y CULTURA. Lo demás, se aprende.
Hoy todos escribimos tweets, quotes, pensamientos, memes y cuanta frase pegadora nos pirateamos por ahí. Pero no olvidemos que la escritura es un oficio y lleva toda una vida perfeccionarlo.
El filósofo alemán Edmund Husserl, escribió: “el pensamiento siempre se hace en el lenguaje y está totalmente ligado a la palabra. Pensar, a diferencia de otras modalidades de la conciencia, es siempre lingüístico, siempre requiere el uso del lenguaje”.
Y no hay otra manera de aprender a escribir, más que leyendo. Leer TODO lo que nos caiga en las manos, los clásicos de la literatura, poesía, ensayo, la biblia, revistas, guiones de cine y teatro, drama, comedia, historia, arte…amiguitos, no todo está en Pinterest.
Un copy necesita tener una capacidad de observación obsesiva y la inteligencia para procesar esa información. Necesita saber expresar emociones, describir sensaciones, conocer la naturaleza humana. Eso está en los libros y allá afuera, en la calle, en los viajes, en los museos, en la música, en las conversaciones cotidianas con el taxista, la cocinera, la cajera del banco, con sus abuelos, con los niños…
La cultura se formó así, a partir de las charlas diarias entre ciudadanos del mundo. ¿Y tú qué le pones a la sopa?, ¿cómo honras a tus muertos?, ¿qué sueñas?, ¿en qué crees?
Para Aristóteles, existía “una estrecha relación entre el pensamiento, el habla y la escritura”, como si fuesen la misma cosa.
No olvidemos que “los límites de nuestro lenguaje son los límites de nuestro mundo.”
Ahora que, si hemos de ponernos más pragmáticos, tener un título en letras no basta para ser un buen copywriter. Para ser verdaderamente competitivo en el sector, hay que saber de análisis de mercado: posicionamiento, competencia, público, producto/servicio a vender, propuesta de valor, definición de buyer persona, inbound marketing y un largo etcétera; escritura, redacción, lenguaje y ortografía; estilos de escritura, figuras literarias, storytelling y técnicas narrativas, guionismo, publicidad, escritura persuasiva enfocada a la venta, tipos de textos comerciales y cómo enfocarlos, cómo escribir titulares, reglas de SEO y SEM, marketing de contenidos, técnicas de venta, estrategia, investigación y documentación, diseño gráfico, experiencia del usuario (UX) y CREATIVIDAD.
No, un copywriter no es un redactor, es un creativo de pies a cabeza.
¿Quieres ser un verdadero copywriter? Empieza a estudiar. Ah, y adopta un gato, como todo aquel que aspira a ser un buen escritor.
